Difficile de le nier : la qualité globale de l’expérience client est devenue un marqueur prépondérant pour une image de marque, et un avantage concurrentiel à entretenir précieusement.
Beaucoup de directeurs de la relation client ont aujourd’hui pour principale priorité de tendre vers une expérience client exceptionnelle : une véritable révolution par rapport à l’époque, pas si lointaine, où la plupart des professionnels se contentaient de remplir les missions basiques d’un service client.
À quoi consiste une bonne stratégie expérience client ?
Elle permet d’intégrer et d’optimiser l’ensemble des interactions qu’un client est susceptible d’entretenir avec votre marque, qu’il s’agisse d’un achat, d’une réclamation, d’un déplacement en magasin ou encore du visionnage d’une publicité.
L'art et le challenge de ce levier puissant qu'est l'expérience client réside dans la création d'un moment d'échange unique avec le consommateur, lui faire ressentir différents sentiments et émotions tout au long du parcours client.
Ce processus vous expose cependant à certaines erreurs courantes, qui pourraient être fatales à votre réputation. Voici lesquelles !
1 - Ne pas mettre le client au centre de vos préoccupations
La mauvaise expérience client, par définition, est celle qui donne au client l’impression désagréable d’être le dernier des soucis de l’entreprise :
- nécessité de réexpliquer plusieurs fois le problème rencontré à chaque changement d’interlocuteur,
- suivi défaillant d’un dossier,
- refus d’une demande d’échange ou de remboursement,
- etc.
Toutes les interactions du client avec votre marque doivent être autant d’occasions de lui témoigner de la considération et une certaine forme de reconnaissance.
Adopter une démarche expérience client consiste à être "customer centric", c'est-à-dire centrée sur le client lui-même. La première chose à faire est donc de proposer une expérience client adaptée aux besoins, usages et comportements de vos différents profils clients (personae). Pour cela, écoutez chacun d'entre eux pour comprendre leur situation, leur exigence et leur sentiment.
Comment écouter vos clients ?
Diagnostic :
L'analyse des réclamations et des avis clients publiés sur le web notamment sur des canaux que vous ne maîtrisés pas forcément. Mesurer vos KPI vous permet d'évaluer l'efficacité de vos efforts mais également l'écart entre les performances recherchées et réellement effectuées.
Pensez aux indicateurs tels que la satisfaction classique (CSAT), le Net Promoter Score (NPS) ou encore le Customer Effort Score (score).
Enquête :
Diversifiez vos études quantitatives et qualitatives (sondage, questionnaire de satisfaction, test utilisateurs, focus groupe, entretiens en face à face, etc.). En plus des chiffres collectés, encourager la libre expression de votre client et concentrez-vous sur ses verbatims.
Retours internes :
Vos conseillers sont les premiers collaborateurs en relation directe avec vos clients (via les appels, emails, réseaux sociaux, forums, chat, etc.). Les feedbacks de vos collaborateurs sont précieux qu'ils proviennent de vos agents du service relation client ou des commerciaux, de la maintenance, etc.
2 - Négliger le parcours client, l'ergonomie et le design
Pour améliorer l’expérience client, mettez à sa disposition des services à la fois performants et profondément intuitifs.
Pour comprendre l'expérience globale de vos clients, identifiez tous ses points de contacts avec votre marque (produits et services) qui peuvent avoir lieu tout au long de son parcours.
Présenté chronologiquement, le parcours client comprend tous les processus et les interactions que vous pouvez avoir avec vos clients. Ainsi, la vision générale des grandes étapes de votre expérience client digitale sera plus pertinente, que ce soit avant, pendant ou après l'acte d'achat.
En effet, le parcours client commence avant même l'apparition du besoin et continue bien après l'utilisation de votre produit ou service.
Appliqué au domaine du web, le parcours d'achat permet de définir une ergonomie bien pensée et un design attrayant d'un site internet ou une application mobile.
L'idéal est que vos visiteurs s'y sentent à l'aise et trouvent leurs repères facilement. L'objectif est de donner l'envie à vos visiteurs de rester sur votre support digital et d'y revenir en apportant une réponse efficace aux attentes de vos utilisateurs et à fournir une navigation fluide et intuitive.
Il est recommandé en particulier de bien passer en revue le processus de réclamation au service client.
Le but est de vérifier si l'ergonomie et le design constitue un ensemble suffisamment fluide, simple et efficace pour la navigation :
- aisance à remplir le formulaire de contact sur Internet,
- simplicité en cas de besoin d'assistance en ligne,
- facilité à trouver la section foire aux questions (FAQ),
- etc.
72% des consommateurs préférant résoudre leurs problèmes eux-mêmes sans avoir à contacter un service client (source Forrester), le selfcare ou e-care constitue un outil sur lequel le souci du design expérience client et d'ergonomie doit être considéré.
Assurez-vous en particulier de la lisibilité et de la bonne organisation de votre FAQ dynamique.
3 - Ne pas exploiter la data à son plein potentiel
La base de connaissance est importante pour stocker et distribuer des informations notamment d'ordre d'assistance au sein même de l'entreprise.
Les logiciels de gestion de la relation client (CRM) ont connu des progrès fulgurants au cours des dernières années et vous offrent aujourd’hui un panorama global de votre environnement client et de l’historique de chaque contact, indépendamment des canaux utilisés (téléphone, mail, réseaux sociaux comme Instagram…).
Autant de données produites en masse tous les jours, et qu’il vous appartient d’analyser et d’exploiter pour optimiser l’expérience consommateur !
Quelques KPIs service client à intégrer :
- Taux d’abandon d’appel et de décroché ;
- Temps moyen d’attente ;
- Taux de résolution au premier appel ;
- Taux de transfert vers le selfcare ;
- Customer Effort Score (CES).
4 - Ne pas encourager l’engagement client
Tous les moyens sont bons pour faire participer activement vos clients à la vie de la marque et pour favoriser un réel sentiment d’implication ! Qu’il prenne la forme d’un questionnaire de satisfaction, d’une promotion personnelle exclusive, ou encore de la construction d’un nouveau service, le niveau d’engagement de vos clients doit être au cœur de vos préoccupations.
Chaque étape du parcours client, chaque point de contact peut être vécu et surtout perçu de manière différente par vos clients.
Lorsque vous échouez à engager vos clients, vous risquez de passer à côté de précieux renseignements concernant leurs attentes et les possibilités d’amélioration de votre offre.
Il est important d'identifier les moments sensibles pour chacun de vos profils clients afin de les traiter prioritairement.
Quels sont les différents degrés de criticité ?
- Très sensible : engagement élevé pour le client, émotion fortement intense
- Sensible : engagement modéré, émotion moyennement intense
- Bas / Neutre : aucun engagement, émotion faiblement intense
5 - Spammer vos clients
Comme le souligne un vieil adage populaire, le mieux est souvent l’ennemi du bien ! À force de vouloir trop en faire pour mobiliser vos clients, vous pourriez leur infliger involontairement une « overdose » qui serait très préjudiciable à votre image.
Ne poussez pas votre stratégie d’expérience client marketing trop loin, et veillez notamment à ne pas inonder vos cibles de mails commerciaux trop agressifs ou de questionnaires de satisfaction intempestifs.
Gérez et optimisez la délivrabilité de vos campagnes d'emailing afin de générer un maximum de clics et de lectures possible, et ainsi éviter le blacklistage.
6 - Laisser sans réponse et ne pas prendre en compte les critiques
De toutes les réponses que vous pouvez faire à la réclamation d’un client, l’absence pure et simple de réponse est probablement la pire.
Une bonne expérience relation client impose d’accorder toute votre attention aux requêtes qui peuvent vous parvenir, quel que soit le canal utilisé : un appel téléphonique non décroché, un formulaire de réclamation resté lettre morte ou un commentaire oublié sur votre profil Facebook ou Twitter ont tous un effet potentiellement dévastateur sur votre niveau de satisfaction client.
Un taux élevé de requêtes non traitées est le signe d’un service client déficient ou sous-dimensionné. Mieux vaut prendre rapidement les mesures qui s’imposent ! L’une des principales erreurs expérience client, par ailleurs, est de ne prendre en considération que les avis favorables et non les clients mécontents.
7 - Être absent des canaux où vos clients se trouvent
Chaque étape du parcours client nécessite de préciser la nature des interactions entre votre client et votre marque, les moyens de communication utilisés et les interlocuteurs désirés.
Le parcours client idéal est omnicanal, c'est-à-dire proposer des canaux multiples, complémentaires, simultanés et digital ou non (boutique, catalogue, conseillers, téléphone, email, chat, etc.).
À l’heure où de très nombreux clients sont devenus accros aux écrans, la présence de votre marque sur Internet et son e-réputation sont devenues des critères incontournables.
Les clients nomades et ultra-connectés veulent des parcours simples et fluides qui leur correspondent, en utilisant les canaux qu’ils souhaitent pour s’informer, acheter, réceptionner leurs achats (online to offline : click&collect, webtostore) ou encore retourner un produit.
Repérez les canaux souhaités et intégrez les afin de rendre votre expérience client fluide et cohérente. Une véritable expérience client digital suppose de multiplier – et d’alimenter – vos profils sur les principaux réseaux sociaux et sites communautaires (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Google+…) sur lesquels votre cible se trouve.
8 - Ne pas considérer vos conseillers clientèle
Si vous prenez soin de vos employés, ils prendront soin de vos clients" (Richard Branson). Quand les produits ou services sont insatisfaisants, les employés sont en première ligne pour encaisser les critiques. Une étude du Groupe Temkin souligne que l'engagement des collaborateurs et l'expérience client vont de pair.
Le recrutement d’un conseiller clientèle et sa formation sont des processus qui doivent être particulièrement soignés et recueillir toute votre attention. Répondre quotidiennement aux mêmes questions redondantes et sans valeur ajoutée n'est pas un travail enrichissant et motivant.
- Mais comment enrichir les tâches de vos conseillers ?
Tout simplement, en leur permettant de dédier leurs temps à la gestion de questions et réclamations plus complexes et personnalisées pendant que les supports d'auto-assistance (solutions de selfcare ou digital care : FAQ, chatbot, forums, etc.) traitent les requêtes simples à faible valeur ajoutée. Le problème de la formation est d'autant plus important.
Des conseillers ou opérateurs mal formés peuvent engendrer une cascade de problèmes pour votre relation client digitale, dont notamment des incohérences dans la réponse apportée pour un même problème ou encore un comportement qui ne serait pas en adéquation avec votre image de marque.
Un système de self-service reposant sur une base de connaissance interne aide vos employés à trouver la réponse à ses questions. Ce dispositif permet de gagner du temps sur la formation et devient la référence pour le conseiller disponible 24/7.
Il permet également d'éviter de transférer le client vers un autre interlocuteur ou service, surtout lorsque l'on sait que 89% des consommateurs sont frustrés de devoir reformuler leurs demandes (selon Aberdeen).
9 - Rendre difficile l’accès à l’information
Comme évoqué précédemment, proposer une base de connaissance qui sert tant en interne (pour vos collaborateurs) qu'en externe (pour vos clients) est primordial pour plusieurs raisons.
La première est qu'Internet est devenu un canal incontournable pour l'aide à la décision que ce soit pour une achat en ligne ou en boutique.
En effet, 80% des Français se renseignent sur internet (fonctionnalités, avis, tarifs) avant d'acheter un produit ou un service (source Ifop) et en cas de besoin, 72% des consommateurs préfèrent résoudre leur problème eux-mêmes en évitant de passer par le service client (source Forrester).
Votre service client sera d’autant moins débordé et sollicité si vous savez rendre l’information plus accessible pour vos clients !
Des outils dits de « selfcare », comme les chatbots, les FAQ dynamiques et les forums communautaires, permettent au client de se débrouiller par lui-même et d’aller chercher tout seul l’information dont il a besoin sur des requêtes à faible valeur ajoutée.
Un client contactant votre service client est quelque part déjà frustré de ne pas avoir pu trouver la réponse à sa question seul. Plus le client attend, plus son mécontentement augmentera.
En utilisant la base de connaissance en tant que référence, vos conseillers clients perdront moins de temps à traiter un dossier réduisant ainsi l'attente du client pour voir son problème solutionner.
Réduire la Durée Moyenne de Traitement (DMT) et augmenter le taux de Résolution au Premier Contact (RPC) vous permettra de transformer la frustration et l'insatisfaction du client vous contactant en une expérience client satisfaisante.
Condition essentielle de la fidélisation de la clientèle, l’optimisation de votre expérience client passe par la mise en place de pratiques vertueuses mais aussi par la chasse aux multiples petites erreurs ou négligences peuvent facilement pourrir la qualité de la relation ! Une vigilance de tous les instants est de mise.
