L’émergence du digital a bouleversé dans son ensemble la stratégie relationnelle des entreprises envers leurs clients. Confrontées désormais à une nouvelle vague de clients devenus mobiles, exigeants et surinformés, les grandes marques plus qu’averties s’orientent davantage vers une relation augmentée, c’est-à-dire une digitalisation de leur relation client. Comment les entreprises peuvent-elles alors optimiser cette relation client augmentée ?
L’amélioration de l'expérience clientL’expérience client joue un rôle déterminant dans les décisions et choix du consommateur que ce soit avant, pendant ou après l’acte d’achat.
Rappelons que pour satisfaire et fidéliser un client, susciter des émotions et des souvenirs positifs est nécessaire pour lui faire vivre une expérience client différenciée.
Mais quels sont les enjeux de la relation client augmentée pour l’expérience client ?
- Proposer un service client de qualité ;
- Être proactif ;
- Personnaliser le traitement des demandes ;
- Donner la parole à sa communauté ;
- Être transparent ;
- Développer une stratégie omnicanal ;
- Améliorer sa capacité d’écoute ;
- Offrir une relation personnalisée et humaine ;
- Améliorer l’approche customer centric (le fait qu’une entreprise mette au cœur de son organisation le client).
Le passage de connaissance client à de l'intelligence client
Le big data désigne une masse de données disponibles et exploitables. Il offre de nombreuses possibilités pour une meilleure connaissance client.
Grâce à l’intelligence artificielle, la collecte, l’analyse et l’exploitation des données issues du big data peuvent se faire en temps réel.
En effet, cela permet d’offrir des informations précises sur chaque client à travers son parcours, ses achats et son comportement pour mieux comprendre ses attentes.
De nombreuses entreprises se lancent de plus en plus dans l’adoption de l’intelligence artificielle (deep learning, machine learning, bots).
Comment exploiter sa connaissance client ?
- En mettant en place une stratégie selfcare ou e-care : besoin d’une base de connaissance.
- Les outils de e-care permettent d’enrichir la base de données client.
La connaissance client ne suffit plus. Pour aller plus loin, il est nécessaire de traiter les données clients réellement pertinentes dans le but d'optimiser ses actions et ses campagnes.
Ce principe fait référence à l'intelligence client.
Cette nouvelle notion est utilisée dans un environnement big data où se retrouver submerger par une masse de données relatives aux clients devient problématique.
Les données les plus pertinentes permet d'optimiser son exploitation.
Un service client omnicanal "mobile first"
Le mobile s’impose désormais comme un canal d’achat auprès des consommateurs.
1/3 des achats en ligne pendant le weekend ont été effectués sur smartphone.
Selon Criteo
Le mobile est en passe de devenir le premier support d'accès à Internet notamment pour les achats en ligne réalisés par les Millennials.
Beaucoup d’entreprises l’ont compris et ajoutent les technologies mobiles comme une composante non négligeable de leur cadre de travail.
Cependant, cette intégration des technologies mobiles ne se limite pas à celle de ce canal dans une stratégie multicanal ou encore mieux omnicanal.
Il est important pour les entreprises de repenser la relation client à travers la mobilité, de capitaliser sur cet environnement pour développer un engagement toujours plus important avec leurs clients.
Les outils tels que les chatbots et les applications de messaging peuvent permettre d’atteindre cet objectif.
L’exemple de Boulanger :
Élue service client de l’année 2018, cette enseigne est l’une des premières à avoir équipé ses vendeurs de tablettes reliées au logiciel de gestion relation client, mais aussi aux fiches Produits.
Non seulement les magasins physiques sont alors en mesure de garantir une meilleure expérience pour le client, mais donnent la possibilité à ses commerciaux d’être de véritables conseillers et d’apporter les meilleures informations lors de chaque interaction en magasin.
Le digital self-care ou le web self-service se définit comme l'adaptation logique du libre-service au domaine de la relation client.
Ces solutions sont à considérer en tenant compte de l'étude de Médiamétrie en 2016 intitulée "Applications : installations, usage et désinstallation"
Les utilisateurs ont en moyenne 28 applications sur leurs smartphones.
Cependant, seulement 5 applications sont utilisées en moyenne par mois contre une consultation d'une quarantaine de site sur mobile.
Il est donc indispensable de repenser sa stratégie de digital care de son site web en fonction du mobile.
Certains dispositifs responsive tels que les FAQ dynamiques et intelligentes permettent de fluidifier la navigation de son site e-commerce et d'améliorer l'expérience client sur mobile.
L'objectif est d'éliminer les points de fuite des internautes et d'éviter qu'ils ne quittent le tunnel d'achat.
Un service client accessible via mobile permet d’offrir rapidement des services personnalisés à chaque client et d’apporter une véritable valeur ajoutée dans les échanges.
Le mobile présente de nombreux avantages.
6 Français sur 10 étaient actifs sur mobile en 2016
Selon le rapport trimestriel de la Mobile Marketing Association
Placer le mobile au coeur de sa stratégie de communication permet d'offrir une relation client de proximité, personnalisée et réactive.
Un besoin d'autonomie client
L’autonomie client passe en partie par l’automatisation des process selfcare ou digital care qui fournit des outils automatisés permettant aux internautes de trouver par lui-même les réponses ou solutions à ses préoccupations.
Surinformé et très autonome, le consommateur souhaite trouver rapidement des réponses à ses problèmes sans devoir contacter un conseiller (72% d'entre eux selon Forrester).
Ultra connectées, les générations Y et Z ont pour réflexe de chercher la réponse à leur question sur internet en toute autonomie.
Il est donc important d'optimiser son référencement naturel. En effet, augmenter sa visibilité sur les moteurs de recherche permet de fournir la réponse officielle contrôlée par la marque à la question aux consommateurs lorsque ces derniers tapent une requête sur Google par exemple.
Les frustrations des consommateurs à l'égard des services de relation client sont réelles (temps d'attente long, conseillers peu formés, informations erronées, etc.).
Il devient alors important pour une marque d'uniformiser le discours de son service relation client, de communiquer des informations correctes et d'être disponible 24/7.
L'objectif est de répondre au besoin d'autonomie client, c'est-à-dire de faciliter l'accès à l'information pour le client.
Si le consommateur trouve seul les informations qu'il recherche sans pour autant se limiter au service client, le défi est relevé avec succès.
La collecte des feedbacks clients pour déterminer la voix du client
Le feedback Management consiste en la mise en place d’un plan stratégique et opérationnel en vue de collecter, analyser et exploiter les informations des clients relatives à leur satisfaction à l’égard d’un produit ou service.
Pour exploiter les feedbacks de ses clients, il est pertinent de mettre en place un dispositif pour répondre à un besoin d’instantanéité et de réactivité vis-à-vis des interactions clients et notamment pour recueillir les éventuelles insatisfactions.
Par ailleurs, il est envisageable de solliciter ses clients pour des enquêtes de satisfaction, avis ou évaluation.
Grâce à la remontée et l'analyse du feedback client en temps réel, les DRC peuvent corréler la voix du client avec celle des collaborateurs dans le but de piloter au mieux les équipes en relation avec les clients.
Les feedbacks peuvent également être récoltés sur les réseaux sociaux, les applications, le site web, grâce au big data ou par le dispositif d’écoute du client : voix du client.
Acronyme de Voice of Customer en anglais, le VoC désigne un dispositif global d’écoute du client permettant aux organisations de prendre des décisions visant à améliorer la satisfaction client et le taux de fidélisation.
Pour les exploiter, il est nécessaire de :
- Se servir des feedbacks ou de la voix du client par le biais des interactions avec les agents du service client : émotions, verbatim, réclamations ;
- Détecter les insatisfactions pour traiter leurs requêtes rapidement.
L’expérience collaborateur pour développer l’émotion client
Prenez soin de vos collaborateurs, ils prendront soin de vos clients.
(Richard Branson)
Quel est le rôle des conseillers à l’heure où le service client se tourne de plus en plus vers des chatbots ?
Les conseillers sont présents pour insuffler de l’émotion client et partager un moment de convivialité.
Pour attiser de l’émotion, les collaborateurs doivent faire preuve de sincérité et de transparence. Reconnaître ses erreurs pour faire face à des émotions négatives peut s'avérer utile.
Pour augmenter la productivité et valoriser les missions des conseillers, il est important que les collaborateurs se concentrent sur des requêtes à forte valeur ajoutée en gérant l'émotion d'un client pour la transformer positivement.
En traitant exclusivement les demandes à faible valeur ajoutée, les outils de selfcare permettent de libérer du temps aux conseillers sur ces requêtes.
Complémentaires, la machine et l'humain travaillent donc main dans la main pour davantage de performance.
L’émotion pour humaniser la relation client : Une bonne relation client passe par une expérience collaborative de qualité.
Pour engager vos collaborateurs, il faut favoriser :
- L’intégration de vos équipes ;
- La reconnaissance de leurs activités ;
- La bonne communication interne ;
- Le bien-être en entreprise.
À l’heure du parcours client digital, la relation client est à revisiter notamment avec les nouvelles générations (Y et Z). Toutes les entreprises se donnent les moyens pour améliorer leur connaissance client (allant jusqu'à l'intelligence client) et favoriser l’autonomie du client. La collecte et la bonne exploitation des feedbacks orientent mieux les décisions en vue d’atteindre une relation client augmentée optimisée.
